Un mot-clé local est une expression qui situe la recherche : le lieu y est nommé, suggéré par une mention de proximité, ou déduit par Google de la position de l’appareil. Les dix que vous retenez pour la fiche d’établissement Google d’un client décident des concurrents auxquels elle est comparée, des positions que vous suivez et des expressions pour lesquelles son contenu est écrit. Vous les choisissez en passant chaque candidat par trois questions : le volume est-il réel, le pack local est-il contestable, un seul client issu de ce mot-clé vaut-il l’effort.
Si le choix est mauvais, rien ne semble cassé. Votre logiciel de SEO local fait exactement son travail sur la liste que vous lui avez donnée : la fiche concurrence discrètement les mauvaises entreprises, ressort sur des expressions de simple navigation plutôt que d’achat, ou ne ressort pas du tout parce que rien dans la fiche ni sur le site du client ne correspond à ce que vous avez ciblé.
Le degré d’intégration de cette liste varie selon l’outil. Dans Localo, elle alimente les trois à la fois, d’où le plafond de dix mots-clés par fiche. Ce guide applique chacune de ces trois questions à de vraies fiches clients, précise jusqu’où raccourcir la liste, et se termine par ce que l’analyse Localo de 131 862 mots-clés suivis montre que les mots-clés ne font pas : leur présence dans le nom et la description s’accompagne d’un gain modeste, alors que le nombre d’avis et de photos corrèle bien plus fortement avec la position. De quoi cesser de passer des heures au mauvais endroit.
Qu’est-ce qu’un mot-clé local et qu’est-ce qui rend un mot-clé local ?
Les mots-clés locaux visent une entreprise capable de servir quelqu’un là où il se trouve. Ce qui les rend locaux, c’est la façon dont l’expression situe la recherche, et il y a trois façons de le faire :
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Le lieu est nommé explicitement. Un service ou un produit, plus une ville, un quartier, une rue ou un code postal. Par exemple « window cleaning baltimore » ou « matcha shop portland or ».
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La proximité est nommée et le lieu reste implicite. Aucune localisation dans l’expression, mais un marqueur explicite indiquant que la personne cherche quelque chose près d’elle. Par exemple « 24/7 laundry » ou « electrical supplies near me ».
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Rien n’est nommé, il ne reste que l’intention locale. Quelqu’un tape « coffee shop » et Google tranche à partir de la position de l’appareil, en affichant une carte avec des résultats.
💡Conseil : Les internautes demandent de plus en plus de recommandations aux modèles d’IA. Les mots-clés locaux présents dans le contenu influencent donc aussi la façon dont l’IA perçoit l’entreprise de votre client. À lire : Comment l’IA a changé le SEO local en 2026
Il n’existe que trois façons pour un mot-clé de porter une intention locale (le lieu, la proximité ou le seul contexte), mais les combiner produit de nombreuses variantes de la même expression. Google n’a pas besoin de la chaîne exacte, puisqu’il rapproche les racines des mots : une fiche construite autour de « plomberie » peut ressortir sur « plombier ». C’est ce que montre l’analyse Localo de 131 862 mots-clés suivis, dont les chiffres exacts figurent à la fin de cet article.
Vous ne choisissez donc pas entre toutes les variantes grammaticales d’un service ou d’un produit, mais entre des besoins différents que les gens tapent dans Google.
Comment choisir les mots-clés locaux que vos clients recherchent ?
Trois étapes mènent à une liste fondée sur ce que les clients recherchent vraiment :
- Construire une liste de variantes de mots-clés locaux à partir des trois schémas principaux (lieu, proximité, intention locale)
- Vérifier sur quels mots-clés la fiche du client ressort déjà
- Arbitrer entre mot-clé générique et mot-clé localisé selon le volume estimé
1. Comment construire une liste de variantes de mots-clés locaux qui reflète les recherches réelles ?
Les mots-clés du premier type, ceux où le lieu est nommé, sont le point de départ de la liste. Ils reprennent quelques schémas récurrents :
- service + ville, par exemple « hôtel lyon »
- service + quartier, par exemple « location de salle villeurbanne »
- service + rue ou secteur, par exemple « café croix-rousse »
C’est à vous de décider quel schéma convient à votre client, selon ce qu’il vend et la zone qu’il dessert. La limite n’est pas fixée par Google, mais par la distance que quelqu’un acceptera réellement de parcourir pour ce service.
Un centre de santé installé près de Bastille, à Paris, peut viser les trois schémas, car ses patients :
- peuvent venir de l’autre bout de la région
- peuvent chercher un centre de santé dans un arrondissement précis
- peuvent être juste à côté et vérifier où se trouve l’entrée
Ils taperont donc « centre de santé paris », « centre de santé 11e » et « centre de santé bastille ». Un café à la même adresse a tout intérêt à se concentrer sur « café bastille » : personne ne traverse Paris pour un expresso.
Voici cette décision prise en conditions réelles.
Lors d’un appel d’accompagnement, un spécialiste de l’équipe Localo a passé en revue avec un utilisateur la liste de mots-clés de son propre gîte, dans les Pyrénées-Atlantiques. Les services étaient justes, la géographie figurait dans chaque mot-clé, et la commune nommée était bien la sienne. Tout ce que les schémas ci-dessus recommandent. Le problème venait du volume : chaque mot-clé de la liste enregistrait moins de quinze recherches par mois.
L’utilisateur l’a confirmé depuis le terrain, en ajoutant ce qu’aucune analyse de mots-clés n’aurait pu révéler :
« Mourenx est le village où nous sommes… il n’y a pas beaucoup de recherches. L’été, il peut y en avoir jusqu’à 70 par mois, mais pas vraiment le reste de l’année. »
Puis il a proposé lui-même la correction et remplacé la commune par la région :
« Bayonne, comme vous le savez sans doute, c’est la région dans laquelle nous sommes… elle est plus concurrentielle, parce qu’il y a pas mal d’autres [gîtes] sur l’ensemble du Bayonnais. Donc c’est sans doute une meilleure piste pour se positionner. »
Il a choisi un terrain plus difficile en connaissance de cause, parce qu’un mot-clé que personne ne cherche vaut moins qu’un mot-clé qu’il faut disputer. Une liste correctement construite peut rester la mauvaise liste.
2. Comment vérifier sur quels mots-clés l’entreprise ressort déjà ?
Les mots-clés locaux sur lesquels votre client ressort déjà se trouvent dans sa fiche d’établissement Google, et ceux sur lesquels son site ressort, dans Google Search Console.
Dans la fiche Google :
- Ouvrez la fiche du client et cliquez sur Performances.
- Choisissez une période : six mois est la valeur par défaut et le maximum.
- Les mots-clés figurent dans « Termes de recherche ».
Vous pouvez aussi essayer l’outil gratuit Localo de vérification des positions pour voir les positions de votre client et de ses concurrents dans les résultats de recherche et sur Google Maps. Vous verrez alors où se situe aujourd’hui la fiche du client sur les mots-clés du rapport.
Dans Google Search Console, en trois étapes :
- Ouvrez Google Search Console.
- Allez dans l’onglet « Performances », puis dans « Résultats de recherche ».
- Sous « Requêtes », vous verrez les mots-clés sur lesquels le site du client apparaît.
3. Comment arbitrer entre mot-clé générique et mot-clé localisé à partir du volume de recherche estimé par ville ?
Un volume élevé sur un mot-clé générique peut induire en erreur, car ce mot-clé se dispute à l’échelle nationale et non locale. En tapant « pizza », vous obtenez des pizzerias près de chez vous, mais aussi des recettes publiées sur des blogs de cuisine.
Derrière un terme générique, les intentions se mélangent, et il ne déclenche pas toujours un pack local dans lequel la fiche de votre client pourrait prendre une place. Ne sous-estimez donc pas les mots-clés localisés, même avec des volumes plus faibles.
Pour estimer le volume de recherche local d’un mot-clé précis, servez-vous de ces outils :
- Google Trends est gratuit et montre les tendances de recherche par pays, par ville et par région.
- Google Search Console est gratuite et remonte les clics et les impressions par pays pour des expressions précises, à condition que le site du client y soit déjà connecté.
- Ahrefs et Semrush sont payants et donnent les volumes de recherche exacts par pays.
Les mots-clés « près de moi » fonctionnent-ils encore ?
Google s’appuie sur les signaux de localisation de l’appareil pour renvoyer des résultats plus pertinents, que l’expression nomme un lieu ou non. [Google Confidentialité et conditions d’utilisation, Comment Google utilise les informations de localisation]
C’est pourquoi les mots-clés « près de moi » pèsent moins qu’avant : les mots répètent ce que l’appareil fournit déjà. Ils ne sont pas pour autant inutiles. Vérifiez leur volume dans le secteur du client et n’accordez une place à l’un d’eux que s’il l’emporte sur les autres candidats.
Comment faire une recherche de mots-clés locaux pour plusieurs établissements ?
Le premier réflexe consiste à construire une seule liste et à la dupliquer sur chaque ville en changeant le mot de localisation. Plusieurs choses changent pourtant d’un établissement à l’autre :
- Votre client affronte un jeu de concurrents différent dans chaque ville, même avec les mêmes mots-clés.
- Dans une grande ville comme Lyon, le nom de la ville a un volume élevé ; dans une petite commune, le nom du département ou de la région en rapportera davantage.
- Les écarts entre régions influencent la façon dont les gens nomment un même service : un mot-clé qui compte à un endroit est ignoré ailleurs.
Pour ces raisons, menez le processus par établissement, et non par client :
- Dressez la liste des services ou produits principaux du client. C’est la seule partie qui se duplique.
- Constituez une liste de mots de localisation : régions, villes, quartiers, ou uniquement des marqueurs de proximité.
- Simulez les résultats locaux dans chaque ville pour vérifier que ces mots-clés déclenchent bien un pack local.
Le travail prend du temps, mais les raccourcis ne paient pas. Copier-coller les mots-clés localisés d’un client à l’autre ne donnera pas les résultats attendus. Deux dentistes dans la même ville n’ont pas le même nombre d’avis, pas la même distance au chercheur et pas la même fiche.
Dans Localo, la liste de mots-clés se règle par fiche, pas par secteur ni par région. La section suivante montre comment cette liste décide des concurrents auxquels votre client se mesure.
À quels concurrents votre liste de mots-clés oppose-t-elle votre client ?
Les mots-clés que vous visez pour un client désignent sa concurrence principale.
Imaginons un client à la tête d’un studio de médecine esthétique à Cambridge, dans le Massachusetts. L’activité est très spécialisée et les mots-clés visés sont « medical aesthetics clinic harvard square », « medical aesthetics clinic cambridge » et « medical aesthetic clinic boston ».
Chacun déclenche une liste différente de concurrents potentiels. Le premier, « medical aesthetics clinic harvard square », oppose le client aux studios situés à distance de marche : une poignée d’établissements, pour la plupart de sa taille.
Le deuxième, « medical aesthetics clinic cambridge », élargit à toutes les cliniques de Cambridge et fait entrer des structures bien plus pourvues en avis et plus anciennes.
Le troisième, « medical aesthetic clinic boston », traverse carrément la rivière.
Le client n’a pas changé. La concurrence, si. Le jeu de concurrents dépend de la fiche, pas du secteur d’activité.
La liste des principaux concurrents montre quels mots-clés leur apportent du trafic. Évaluez si votre client peut se placer à leur niveau ou les dépasser sur ces mots-clés, en examinant leurs fiches sous trois angles :
- Le pack local et les premières positions sont-ils occupés par des entreprises installées ou par des fiches récentes ?
- S’agit-il d’entreprises du secteur ou de grandes enseignes nationales dotées d’une page et d’une fiche locales ?
- Quelle est leur réputation ?
C’est cette lecture du pack local qui vous fera gagner du temps plus tard, au moment de décider quels mots-clés garder.
💡Conseil : Si vous gérez les fiches de vos clients dans Localo, c’est à ce jeu de concurrents que l’Audit les compare : cinq leaders du secteur géographique, choisis en fonction des mots-clés que vous sélectionnez, la fiche étant notée face à eux. La comparaison n’est donc pas figée. Changez un mot-clé et vous vous mesurez à cinq autres.
Quels mots-clés offrent les meilleures chances de réussite ?
Le réflexe consiste à classer les mots-clés du plus large au plus précis, en descendant vers la longue traîne et ses volumes plus faibles. Le volume seul ne garantit pourtant rien, car sur un mot-clé large il additionne des intentions différentes. Plus de recherches ne veut pas dire mieux.
Quelqu’un qui tape « ménage à domicile » cherche peut-être une entreprise de nettoyage, peut-être des conseils pour le faire lui-même. Les deux arrivent dans le même panier, et aucune position ne convertira le second groupe.
Trois points sont à évaluer, dans cet ordre : le volume est-il réel, le pack local est-il contestable, et un seul client issu de ce mot-clé vaut-il l’effort.
Comment savoir qu’un mot-clé à fort volume est trop concurrentiel ?
En regardant les résultats locaux pour ce mot-clé. Si les trois premières places du pack local sont occupées par des fiches cumulant des centaines d’avis cinq étoiles récents, par des enseignes nationales ou par des annuaires comme les Pages Jaunes, passez au suivant pour l’instant.
Vous ne visez d’ailleurs pas une position unique. Le pack local se dessine autour du chercheur : la même fiche peut figurer dans le trio de tête pour quelqu’un en centre-ville et nulle part pour quelqu’un à quelques kilomètres. La question est de savoir si vous pouvez faire entrer votre client dans le pack là où se trouvent ses clients.
Comment identifier les mots-clés de longue traîne en SEO local ?
Voici la méthode que donnent la plupart des guides. Prenez les services principaux du client, ajoutez la ville ou le quartier, empilez quelques qualificatifs, et vous obtenez une liste peu concurrentielle. Vous obtenez aussi une liste d’expressions que personne ne tape.
Une entreprise de rénovation de parquets à Cleveland, utilisatrice de Localo, avait construit sa liste exactement ainsi : un seul service, une ville différente à chaque fois.
« Nous avons “hardwood floor refinishing”. Le mot-clé est en gros le même. On a juste ajouté une ville. »
Quand l’équipe Localo a parcouru la fiche avec elle, huit de ses dix mots-clés enregistraient moins de quinze recherches par mois. Ce qui a été lu à l’écran à ce moment-là mérite d’être retenu :
« Si vous regardez ces mots-clés à l’écran, pour ceux du haut, avec les villes, c’est moins de 15 recherches. Et “dustless floor sanding”, c’est environ 200. “Hardwood floor refinishing Cleveland”, c’est 40. Et tout en bas, “wood floor refinishing service”, c’est 350. »
Regardez l’ordre. Le mot-clé au plus fort volume est le plus long et le plus précis de la liste, et il ne nomme aucune ville. Le même service avec une ville accolée n’en récolte qu’un neuvième. Ce qui sépare ici un mot-clé gagnable d’un mot-clé mort, c’est le vocabulaire.
« Certaines personnes ne savent même pas ce que veut dire “refinishing”. Les unes cherchent “hardwood floor sanding”, les autres “floor sanding and staining”. Elles cherchent simplement différemment. »
Le mot du métier et le mot du client sont souvent deux mots distincts, et c’est généralement le second qui porte le volume. C’est cela que vous cherchez : les formulations des gens qui veulent acheter le service ou le produit.
La méthode pour trouver les mots-clés de longue traîne se déroule donc ainsi :
- Recueillez les formulations par lesquelles les clients décrivent le travail : dans les demandes et les appels reçus chez votre client, dans le rapport de performances de la fiche, dans les fiches concurrentes examinées à la section précédente.
- Vérifiez le volume de chacune avant d’y ajouter un nom de ville.
- N’ajoutez la géographie que là où la variante locale tient. Parfois elle tient. Le plus souvent, l’expression de service seule est le mot-clé le plus fort, et les algorithmes déduisent la géographie de la position du chercheur et de la fiche.
Quand un mot-clé de longue traîne à faible volume est-il le bon choix ?
Quand il porte une intention claire de commander ou d’acheter, surtout si les fiches des concurrents locaux ne sont pas optimisées pour lui. Mieux encore lorsque la marge du client sur ce service est élevée et qu’une seule mission issue d’un mot-clé peu recherché devient rentable.
Combien de mots-clés faut-il retenir ?
Localo permet d’ajouter dix mots-clés locaux à la fiche Google de votre client. Pourquoi dix ? Une fiche Google n’est pas un site web. Le contenu que vous pouvez y placer est limité. Voyez la liste de mots-clés comme un budget, à dépenser sur ce qui rapporte.
Le stemming rend ce plafond plus supportable. Comme Google rapproche les racines plutôt que les chaînes exactes, les dix places n’ont pas à couvrir « plombier » et « plomberie » séparément. L’un entraîne l’autre. Dix places consacrées à dix besoins distincts donnent une lecture plus claire des résultats que dix places dépensées sur une même chose formulée de dix façons.
Faut-il reprendre une liste établie par quelqu’un d’autre ?
Vous pouvez examiner la liste que votre client vous apporte, mais ne la suivez pas les yeux fermés, surtout si vous ignorez comment elle a été constituée. Elle peut contenir des expressions trop larges, sur lesquelles votre client n’a guère de chances.
Reprenez les étapes de la section précédente : vérifiez pour chaque mot-clé la pertinence, le déclenchement d’un pack local, le volume de recherche et le jeu de concurrents qu’il entraîne avant de le retenir.
Modifier la liste de mots-clés modifie-t-il la fiche Google ?
Dans Localo, la liste de mots-clés est une donnée d’entrée interne à l’application, pas une modification de la fiche Google. Rien ne bouge côté Google parce que la liste a changé. Tout ce qui atteint la fiche, une description réécrite ou une publication, relève d’une action distincte que vous décidez.
Faut-il changer la liste souvent ?
Mieux vaut éviter. Localo recommande de garder la liste stable pendant trois à six mois, le temps d’observer les performances de la fiche et de voir ce qui demande une correction. En la modifiant trop souvent, vous ne lirez plus les effets de votre propre travail.
Que faire une fois la liste de mots-clés locaux établie ?
Une fois la liste prête, vous pouvez attaquer la fiche du client. Dans Localo, les mots-clés retenus alimentent trois usages :
- la mesure des résultats en SEO local, par exemple dans l’Audit de fiche Google, qui lance chaque semaine des vérifications automatiques sur les mots-clés sélectionnés et compare la fiche à cinq leaders du secteur géographique positionnés dessus. Le guide complet de l’audit SEO local détaille le reste de ces vérifications.
- l’analyse des données, par exemple avec le Suivi des mots-clés, qui montre les positions de la fiche du client sur les mots-clés retenus
- la gestion de la fiche, par exemple au moment de créer des publications Google ou de mettre à jour la description de l’entreprise.
Ce que les mots-clés locaux font, et ce qu’ils ne font pas
L’étude Localo sur les principaux facteurs de classement en SEO local a confronté 131 862 mots-clés locaux activement suivis au nom, à la description, au texte des avis et aux dix dernières publications de chaque fiche, selon cinq méthodes de correspondance : expression exacte, tous les mots, n’importe quel mot, et correspondance de racines de quatre et cinq caractères. Nous avons vérifié si les performances d’une fiche Google dépendent des mots-clés et, le cas échéant, dans quelle mesure.
Voici les résultats :
| Zone de la fiche | Correspondance la plus forte | Effet | Correspondance la plus faible | Effet |
|---|---|---|---|---|
| Description | racine 4 caractères, n’importe quel mot | +4,6 pp | tous les mots | +0,5 pp |
| Nom | racine 5 caractères, tous les mots | +4,0 pp | n’importe quel mot | +2,3 pp |
| Publications | racine 4 caractères, n’importe quel mot | +1,8 pp | n’importe quel mot | +0,2 pp |
| Avis | expression exacte | +1,6 pp | n’importe quel mot | −1,0 pp |
Deux zones seulement produisent un effet : les mots-clés dans la description et dans le nom. La description domine, et le déclencheur est une racine de quatre caractères, pas l’expression exacte.
Les zones qui n’ont rien donné :
- Les mots-clés dans le texte des avis ne montrent aucun schéma : n’orientez pas la formulation des avis.
- Les mots-clés dans le nom de domaine : les fiches qui en ont figurent dans le trio de tête 70,1 % du temps, contre 70,2 % pour celles qui n’en ont pas. Un dixième de point, et dans le mauvais sens. Le même contrôle donne 70,0 % pour le HTTPS contre 70,9 % pour le HTTP simple.
- Les mots-clés dans le chemin de l’URL restent à 12–14 % de fréquence quelle que soit la position. Nous avons mesuré là une fréquence et non une comparaison du trio de tête : lisez-le comme « aucun schéma trouvé » plutôt que comme un résultat nul.
- Les mots-clés de localisation dans le texte des publications donnent le seul relevé négatif, à −0,1 pp.
Pour l’ordre de grandeur : l’effet le plus fort de toute l’étude, +4,6 pp pour une racine dans la description, reste inférieur à un seul palier de nombre d’avis. Les fiches qui passent de 21–50 avis à 101–200 enregistrent +11,8 pp. Les photos jouent dans la même catégorie : les fiches de plus de cinquante photos atteignent 71,3 % de présence dans le trio de tête contre 62,4 % dans la tranche 21–50, à nombre d’avis égal.
Cela ne veut pas dire que vous pouvez ignorer les mots-clés en SEO local. Ils sont la base des comparaisons, du suivi et de l’optimisation du contenu de la fiche, les trois usages que ce guide vient de parcourir. Ce qu’ils ne récompensent pas, ce sont les quatre pratiques ci-dessus.
Peut-on sans risque placer des mots-clés dans le nom de l’entreprise ?
Non. Les consignes de Google sur le nom de l’établissement interdisent d’y ajouter des mots-clés, des localisations ou des slogans : le seul nom dont vous disposez est le vrai, et les fiches qui s’en écartent sont suspendues. [Google Business Profile Help, Consignes de représentation de votre établissement sur Google] Les +4,0 pp du tableau décrivent des entreprises dont le nom légal est simplement descriptif, comme « Cabinet Dentaire et Orthodontie Martin » face à « Martin ». C’est une corrélation à comprendre, pas un levier à actionner. Si un client insiste, voilà l’arbitrage : un risque de suspension contre un plafond de quatre points. La page bourrage de mots-clés en donne la définition.
La description est le seul endroit où le choix des mots-clés vous appartient vraiment : écrivez-la naturellement et laissez le stemming faire le reste. Reportez le temps gagné sur la collecte d’avis et l’ajout de photos. L’étude conclut qu’ils pèsent cinq à dix fois plus que n’importe quel placement de mots-clés.
FAQ sur la recherche de mots-clés locaux
Combien de mots-clés une fiche Google doit-elle viser ?
Google ne fixe pas de limite, mais une fiche contient bien moins de contenu qu’un site : une liste courte concentre l’optimisation, Localo accorde dix places par fiche, et le stemming fait qu’une seule entrée couvre déjà « plombier » et « plomberie ».
Peut-on se fier aux scores de difficulté des mots-clés en local ?
Non, car les outils SEO classiques comme Ahrefs calculent la difficulté à partir de données de liens nationales ou mondiales, et non de la concurrence locale ni des éléments des résultats locaux. [Ahrefs, What does KD stand for in Keyword Explorer]
Quand faut-il mettre une localisation dans un mot-clé ?
Quand la variante locale a un volume de recherche réel, quand le terme générique ne porte pas d’intention locale nette, ou quand le volume local du terme générique est inférieur à celui de la variante localisée.
Quels outils utiliser pour la recherche de mots-clés locaux ?
Google Trends et Google Search Console sont gratuits et couvrent les mots-clés locaux et les volumes, tandis que Semrush et Ahrefs sont payants et ajoutent des données sur la concurrence.
Prochaine étape
Ouvrez les trois fiches clients que vous tenez le plus à garder et comptez combien de leurs dix places reviennent à des variantes de ville d’un même service. Sur la plupart des listes, c’est plus de la moitié, et les places ainsi libérées sont celles qui méritent d’être redépensées.
Sources
